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Estas 50 marcas suman un valor de 135 mil 300 millones de dólares.
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Las marcas de cerveza dominan en crecimiento de valor, mientras que las marcas mexicanas aportan la mayor proporción del valor total.
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El portafolio de las 15 de marcas mexicanas más valiosas asciende a 33 mil 706 millones de dólares.
México D.F., a 24 de septiembre de 2013 – La marca de cerveza mexicana Corona es la marca latinoamericana más valiosa, según la segunda clasificación anual BrandZTM de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas que anunció hoy BrandAnalytics, una compañía de Millward Brown Optimor. WPP encargó la realización de este ranking. Corona aumentó su valor de marca en un 29% durante el último año, al alcanzar $6,600 millones de dólares, debido al sólido desempeño financiero de su controladora y un firme posicionamiento de marca entre consumidores de todo el mundo.
Petrobras, el gigante brasileño del sector energético que se ubicó a la cabeza de la clasificación en 2012 con un valor de $10,600 millones de dólares, ahora se ubica en cuarto lugar con un valor de $5,800 millones de dólares. La caída del 45% en el valor de la marca se debió en gran medida a la devaluación de los commodities en los mercados internacionales.
La clasificación BrandZTM 2013 de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas considera marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. En conjunto, estos países representan cerca de $4.75 billones de dólares en PIB, el equivalente a la cuarta mayor economía del mundo detrás de Japón. Es la única clasificación que toma en cuenta la opinión de los compradores actuales y potenciales de una marca, además de datos financieros, para calcular su valor.
El valor total de las 50 marcas más valiosas de 2013 es de $135,300 millones de dólares, una cantidad similar a la de 2012, cuando el valor total fue de $135,700 millones.
Datos sobresalientes por categoría
La categoría de bienes de consumo empacados (CPG) (cerveza, repostería, cosméticos y alimentos) creció 73% en conjunto, debido a la capacidad de las marcas de mantener su valor en tiempos de crisis financiera. El segmento cerveza fue el que más contribuyó a este crecimiento, al incrementar su valor en un 96%.
Las marcas de cerveza dominan los 10 primeros lugares y la lista de las que más mejoraron; Modelo (México) y Brahma (Brasil) lograron el crecimiento más sólido, del 85% y 61% respectivamente, mientras que Skol, la marca más valiosa de Brasil, creció 39%. Águila (Colombia) ingresó a la clasificación por primera vez en el décimo lugar. El segmento se vio beneficiado por la mejoría en los niveles de empleo, que produjo un aumento en el consumo personal. Las marcas nuevas de la clasificación Águila y Póker de Colombia, y Cristal de Perú, muestran que la lealtad que generan las marcas de cerveza locales les ayuda a tener fuerza contra la competencia global.
La categoría que registró la mayor caída total en valor de marca fue servicios (proveedores de comunicación y aerolíneas) en un 31%, como consecuencia de la baja en la industria de telecomunicaciones en general en la región. Telcel (México) fue una de las principales marcas que registraron bajas, al reducir su valor en un 22%.
El valor de las marcas de energía, petróleo, minería y cemento se redujo en un 25%, por influencia del desempeño de Petrobras, YPF y Vale, la caída en los precios de los commodities, y tipos de cambio desfavorables. A pesar de registrar una caída del 8% con respecto al año anterior, las instituciones financieras aún representan el 23% del valor total de las 50 mejores marcas.
Datos sobresalientes por país
México superó a Brasil para convertirse en el país con el porcentaje más alto del valor total de marca de las 50 mejores. Las marcas mexicanas representan casi una tercera parte (32%) del valor total, pues gracias a su cercanía con los Estados Unidos y su gran número de marcas internacionales, se benefició de las economías en recuperación. Sus marcas de cerveza marcharon al frente, mientras que las marcas de banca y ventas al menudeo también tuvieron un desempeño positivo – el banco Banorte y la tienda de ventas al menudeo Soriana ingresaron a la clasificación por primera vez, mientras que el valor de marca de la cadena de tiendas departamentales Liverpool experimentó un crecimiento impresionante del 79%.
Brasil, que tuvo la mayor proporción del valor el año anterior, cayó al segundo lugar con una reducción de 34% a 28%. Algunos factores que contribuyeron a esta caída fueron la devaluación de Petrobras en los mercados de capital y el descalabro del valor de marca de los bancos Bradesco (-18%) e Itaú (-39%) tras la estrategia del gobierno para estimular la economía mediante una reducción en las tasas de interés, que afectó sus resultados financieros.
Perú tiene representación en el Top 50 por primera vez en 2013, con una participación de valor del 3%, debido a la creciente importancia del país en la región: el aumento del 6.3% en su PIB en 2012 fue el mayor de todos los países latinoamericanos.
Muchas de las marcas que son líderes en su propio país también tienen presencia en Latinoamérica y participación global.
Fabián Hernández, Director de Millward Brown Latinoamérica, indica que a pesar de la crisis económica actual y otros factores que tuvieron una influencia negativa en las economías de Latinoamérica – incluida la inflación y la caída en los precios de los commodities – el valor total de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas según BrandZ sólo registró una ligera baja en el último año. Esto muestra que las marcas fuertes pueden reducir al mínimo el impacto de las condiciones macroeconómicas desfavorables y tener un desempeño comercial sólido.
Eduardo Tomiya, Director Adjunto de BrandAnalytics, comentó que la lista de las 50 mejores marcas latinoamericanas BrandZ da a los negocios la oportunidad de verificar la ‘salud’ de sus marcas y compararla con la competencia. Las que lograron incrementar su valor este año lo hicieron por diferenciarse al alcanzar niveles altos de lealtad y preferencia de los consumidores, lo que les permite cobrar un precio superior, mantener las ventas y generar ganancias excepcionales. Agregó que en la actualidad, muchas marcas locales compiten codo a codo en el escenario global, en particular las marcas de cerveza, lo cual resalta la creciente importancia de la región.
Las 10 marcas latinoamericanas más valiosas en 2013
Las 15 marcas mexicanas más valiosas
El valor de las 15 de marcas mexicanas más valiosas asciende a $33,706 millones de dólares, 19.71% más respecto al 2012. Las categorías con mayor representación son comercio al detalle, proveedores de comunicaciones, cervezas e instituciones financieras. El Top 5 está formado por Corona, Telcel, Televisa, Bodega Aurrerá y Bimbo.
Las marcas con los crecimientos más importantes son Banorte, Soriana y Modelo, las primeras dos registrando crecimientos por encima del 100%. Banorte no sólo lidera en nuestro país sino es además el Top Riser del Top 50 de Latinoamérica (con un crecimiento del 259% en su Valor de Marca). Únicamente Sanborns y Telcel registran caídas en su Valor de Marca (20% y 22% respectivamente).
- Cerveza. En México, las dos marcas presentes en el ranking no sólo repiten sino que refuerzan su posición con importantes aumentos en su valor de marca, exhibiendo un fenómeno que desde el año pasado se empezó a notar: La diversificación. Corona lo hace a partir de apelar a una amplitud de segmentos, mientras que Modelo trata de asegurar su lugar en el segmento premium.
- Telecomunicaciones. Aunque ha sido un año difícil para la marca debido a fluctuaciones bursátiles, Telcel resiste y mantiene la contribución de marca en niveles similares a los de 2012, manteniendo la segunda posición a nivel regional y nacional.
- Retail. El comercio al detalle mexicano ha evolucionado, los formatos pequeños comienzan a tomar un rol central en las estrategias de expansión de las diferentes cadenas. Bodega Aurrerá lo ilustra de forma importante, la marca presenta un importante vuelco estratégico hacia la presencia física como atributo central de su oferta. El formato Express de Bodega Aurrerá marca un antes y un después en el escenario del retail mexicano habiendo encontrado una forma única de saltear limitaciones geográficas y acercándose a consumidores urbanos otrora olvidados; un enfoque que los demás competidores han tratado de seguir pero sin el éxito que la marca ha representado para Walmart de México, haciéndola su bastión de crecimiento para los siguientes años.
- Finanzas. Banorte es la marca mexicana con el mayor crecimiento en su valor (259.4% vs. 2012) representando 1,567 millones de dólares. Esto ocurre en un escenario de mayor penetración financiera y competencia. Se atribuye a que GFNorte, dueño de la marca, expandió su negocio en el segmento de banca de consumo al adquirir la Afore Bancomer y al fusionarse con Grupo Financiero Ixe. Hoy la marca vale más gracias a la solidez financiera que ganó por estos movimientos estratégicos y a la fortaleza que esto representa ante los ojos de los usuarios de la banca comercial.
“En México las marcas más valiosas pertenecen a las empresas con las mejores prácticas comerciales, respaldadas por fuertes grupos corporativos. Gracias a un trabajo constante para acercarse a sus consumidores han logrado construir un fuerte vínculo con ellos, sus estrategias les brindan solidez ante un escenario de desaceleración económica”, comentó Fernando Álvarez Kuri, Director General de Millward Brown Optimor México.
Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown México afirmó que: “Ante tiempos de cambio y un entorno competitivo de gran intensidad, la mejor inversión que pueden hacer las empresas es apostar por construir marcas significativas, diferentes y salientes. Las marcas locales deben entender que pueden ser competitivas al ofrecer un servicio, producto o experiencia uniforme. Aquellas que deseen ser parte de esta lista deben orientar sus esfuerzos al consumidor a través de una propuesta de valor relevante, ya que el consumidor es cada vez más global y no teme migrar a marcas que apelen de mejor manera a sus necesidades”.
El video de la presentación ya está disponible en http://www.creactive.tv/brandzlatam/ y a partir del 1 de octubre se podrá consultar el reporte en http://www.millwardbrown.com/BrandZ/default.aspx .
NOTAS PARA LOS EDITORES:
La clasificación de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas BrandZ™ – que se realiza por segundo año – es parte del grupo de rankings BrandZ que incluye las 100 marcas globales más valiosas y las 50 marcas chinas más valiosas (100 a partir de 2014).
Antecedentes y metodología
La compañía BrandAnalytics, de Millward Brown Optimor, una consultoría líder en valuación de marca y estrategia con base en Brasil, se encargó de la valuación de marcas para realizar la lista de las 50 mejores, en colaboración con Millward Brown. Para esta tarea, empleó la metodología de Millward Brown Optimor, la misma que se emplea para calcular la clasificación anual de las 100 marcas globales más valiosas BrandZ, que se encuentra en su octavo año.
Este ranking comisionado por WPP es único. Al combinar datos financieros de Bloomberg y Kantar Worldpanel con opiniones de consumidores recopiladas a través de entrevistas con más de 25,000 consumidores latinoamericanos, la lista de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas BrandZ™ es la clasificación más robusta de marcas latinoamericanas disponible.
Los criterios para seleccionar a las marcas incluidas en la clasificación fueron los siguientes:
La marca debe ser propiedad de una empresa que cotice en bolsa
La empresa que cotice en bolsa debe declarar ganancias positivas.
Los rankings de BrandZ son las únicas valuaciones del mundo que toman en cuenta lo que piensan las personas acerca de las marcas que compran, además de un análisis riguroso de datos financieros, valuaciones de mercado, reportes de analistas y perfiles de riesgo. La percepción que tienen los consumidores de una marca es un dato clave para determinar el valor de marca, puesto que las marcas son una combinación de desempeño comercial, entrega de producto, claridad de posicionamiento y liderazgo.
Acerca de Millward Brown
Millward Brown es una agencia de investigación líder a nivel global que se especializa en publicidad efectiva, comunicación estratégica, e investigación en medios y brand equity. Millward Brown ha ayudado a sus clientes a construir servicios y marcas fuertes a través de un conjunto de soluciones integrales cualitativas y cuantitativas basadas en investigación. Cuenta con 87 oficinas en 58 países. Otras prácticas especializadas incluyen Dynamic Logic (líder global en medición de la efectividad de la comercialización digital), una red de expertos en medios de comunicación (que miden la efectividad de los medios), Firefly Millward Brown (nuestra red cualitativa global), The Neuroscience Practice (que utiliza la neurociencia para optimizar el valor de las técnicas de investigación tradicionales) y Millward Brown Optimor (que se concentra en apoyar a los clientes para maximizar los rendimientos de sus inversiones en marketing). Millward Brown es parte de Kantar, la división de consultoría, información e insights de WPP.
Acerca de BrandAnalytics
BrandAnalytics es una consultoría de marca líder, que se concentra en soluciones analíticas para programas de branding, como Brand Valuation, Brand Scorecards, Consultoría en decisiones de marca y Retorno sobre Inversión (ROI). BrandAnalytics es parte de Millward Brown, una división de Millward Brown Optimor en Sudamérica. Para mayor información, consulte www.brandanalytics.com.br.
Acerca de WPP
WPP es el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo, con una facturación de $70,500 millones de dólares y utilidades de $16,500 millones. A través de sus compañías operadoras, el Grupo presta un amplio rango de servicios de publicidad y marketing que incluyen publicidad, inversión en medios, data management, relaciones públicas, branding e identidad, comunicaciones en el cuidado de la salud, marketing directo, digital, de promociones, CRM y comunicaciones especializadas. La compañía tiene más de 170,000 empleados (incluidos colaboradores asociados) en más de 3,000 oficinas en 110 países. Para mayor información, visite www.wpp.com.
WPP recibió reconocimiento como controladora del año (Holding Company of the Year) en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2013 por tercer año consecutivo. También se designó a WPP, por segundo año consecutivo, la empresa Holding más efectiva del mundo en el índice de efectividad Effie Effectiveness Index 2013, que reconoce la efectividad de las comunicaciones en marketing.
Para mayor información favor de contactar a:
Claudia Medellín
T. +52 (55) 5534.5314
Mail. hoa (arroba) audacia .com.mx
