Ciudad de México, a 15 de febrero de 2017. La comunicación en el punto de venta o in-store es para las marcas un reto de visibilidad, notoriedad, tráfico e imagen para ganar in situ la decisión final de los consumidores. La conocíamos en papel, lona, suelo y anaqueles. En la actualidad es digital y destaca muchísimo: pantallas luminosas que aparecen en los estantes, galerías, fachadas y escaparates.
De acuerdo a datos de Nielsen, las marcas que se anuncian a través de las pantallas digitales en tienda, pueden aumentar sus ventas alrededor del 30%. Este tipo de soportes publicitarios ofrecen un fuerte potencial de creación y de contextualización para captar la atención de los compradores, siempre y cuando se sepa explotar bien este medio.
Para aprovechar al máximo la comunicación digital en tienda, in-Store Media recomienda tener en cuenta estas característcas:
1- Una creatividad digital bien adaptada
La creatividad tiene que adaptarse ya que el contexto es particular. Se trata de impactar a una audiencia que está en movimiento, en el punto de venta y en un contexto de compra. Para retener la atención, no puede tratarse de un mensaje de televisión de 30 segundos ni ser una imagen fija, tomando en cuenta los recursos creativos de la publicidad digital. Sin embargo, algunas marcas logran extraer piezas a partir de sus diseños impresos o anuncios de televisión existentes, adecuádolas al medio en punto de venta, pero siempre respetando las condiciones que se detallan a continuación.
2- Tu marca, de principio a fin
Estudios realizados de valor de marca demuestran que la comunicación in-store de un producto tiene un efecto muy positivo sobre la misma. Por esta razón, es muy importante que el producto y su logotipo estén presentes y visibles, desde el primer segundo del spot hasta el último.
3- Destacar el producto, en vez de contar una historia
En un contexto de compra con 10 segundos de difusión, el producto es el protagonista. Tiene que ser el elemento principal del mensaje, más que presentar una historia. En el fondo, el objetivo es que el consumidor pueda identificar un producto para encontrarlo en los anaqueles. La dificultad llegará para promocionar una gama de productos en el que cada uno tiene una cuota de pantalla reducida. En este caso es mejor anteponer la coherencia del conjunto de los productos, más que jugar con efectos de zapping que reducen la visibilidad de cada uno.
4- Visible y legible a 10 metros
Teniendo en cuenta que nos dirigimos a una audiencia en movimiento, la creación tiene que ser visible y legible a 10 metros de distancia. En particular, la tipografía tiene que ser fácil de leer y se tiene que aprovechar el contraste de los colores para hacer destacar al sujeto. Siempre jugando con la identidad visual de la marca, podemos utilizar las relaciones complementarias de los colores. Por ejemplo, seleccionando tres colores complementarios o un color y los análogos con su complementario. La belleza de esta última paleta está en el poco contraste de los colores adyacentes realzado por un poco de color opuesto.
5- Call to action
Dado que estamos en el punto de venta, hace falta un call to action. Debe ser coherente con los objetivos de la campaña: lanzamiento, promoción e imagen de marca. Además debe ser coherente con su contexto, sea tienda departamental, supermercado o centro comercial, para dirigir el recorrido de los compradores hacia la tienda o al anaquel e influir en las decisiones de compra.
La comunicación digital transforma el punto de venta en terreno de juego infinito para las marcas, donde la primera regla es ser coherente con la experiencia del cliente.
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Acerca de in-Store Media México
Creada en 1998, in-Store Media Group tiene el objetivo de ayudar a las marcas a llegar a los consumidores en el momento más decisivo del proceso de compra: cuando se encuentra en la tienda. El consumidor está expuesto a más de 3 mil mensajes diarios de publicidad, pero está demostrado que el mejor momento de llegar a él, el instante en que es más receptivo y lo considera menos intrusivo – toda la información le representa un valor añadido para elegir el producto final – es el acto de compra.
En la actualidad la compañía opera en México, España, Portugal, Argentina, Chile, Polonia y Francia; trabaja con 40 retailers y gestiona más de 2 mil campañas anuales en más de 4 mil 500 puntos de venta.
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