Ciudad de México, a 26 de noviembre de 2018. De acuerdo a AppsFlyer, compañía especializada en atribución móvil y marketing analytics, durante la temporada de descuentos del Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday ocurren los repuntes más drásticos de CPI (costo por instalación) en las aplicaciones de compras. Es el momento más importante de ventas en el año, propiciado por las fiestas navideñas, y debe ser aprovechado principalmente por los profesionales de marketing de apps de retail, quienes necesitan tener en cuenta las siguientes acciones para establecer una estrategia efectiva.
1.- Cuanto antes, mejor, sin olvidar el después. Los datos de AppsFlyer demuestran que iniciar los esfuerzos de publicidad desde mediados de octubre trae ventajas. Llegar a las audiencias objetivo antes de que ocurran los picos extremos en las tasas de CPI da tiempo e información para entender a los usuarios y sus preferencias, que pueden aprovecharse más tarde para las campañas de re-engagement.
Adelantarse también puede ser una buena oportunidad para lanzar campañas basadas en datos a precios “amigables” para el presupuesto de marketing.
Al planear el presupuesto publicitario para las fiestas hay que recordar que el verdadero consumo navideño no sucede durante ese mismo día, sino en noviembre.
También es importante considerar la ejecución de campañas de adquisición de usuarios (User Acquisition o UA) y re-engagement en los últimos cinco a diez días del año para generar un impacto rentable en Año Nuevo.
2.- Presta mucha atención a los ingresos. En última instancia, el CPI es sólo un lado de la moneda del Retorno de la Inversión Publicitaria (Return On Advertising Spend o ROAS en inglés). Aunque los altos costos publicitarios durante la temporada navideña pueden ser duros para el presupuesto, lo relevante es entender si esos precios corresponden a un alto LTV (Lifetime Value, que se refiere a los ingresos generados por los usuarios a lo largo de su vida). Un CPI alto no necesariamente es una pérdida, es posible cosechar los beneficios de la alta rentabilidad si lo esfuerzos publicitarios navideños atraen a usuarios de alto valor.
3.- Considera las diferencias de instalación y costos entre plataformas. Las instalaciones no orgánicas en Android alcanzan un repunte en Cyber Monday y la actividad intensa se extiende hasta la siguiente semana. Para iOS, el pico ocurre en Black Friday y se limita a dos semanas.
Las tarifas de CPI también cambian en estas fechas. Dos días antes de Navidad se vio el segundo CPI más alto en iOS el año pasado, con un aumento del 64% del 7 de diciembre al 23 de diciembre. Las tarifas en iOS fueron 2.5 más altas que en Android.
4.- Diversifica los medios para maximizar el retorno. Mientras más opciones publicitarias en medios haya, más espacio existe para la optimización basada en datos, de manera que se identifique el costo más bajo y el mayor rendimiento posible. Al aumentar el alcance de una base de usuarios, también se maximizan las posibilidades de abordar a usuarios nuevos y relevantes, lo que puede ayudar a mantener altas las tasas de conversión.
5.- Estimula el engagement multicanal. El pico en las compras a finales de noviembre significa que se necesita ser agresivo a través de los canales de engagement, ya sea a través del retargeting pagado, mensajería y/o correo electrónico. Los consumidores estarán más abiertos a interactuar con la publicidad durante la fiebre de compras.
“Las fiestas navideñas son un increíble catalizador para aumentar usuarios, ingresos y rentabilidad de las aplicaciones móviles. Solo hay que recordar que el espacio publicitario móvil se transformará junto con la estrategia y expectativas de los usuarios. Para adaptarse, los KPIs (indicadores clave de desempeño) son el ingrediente esencial que ayuda a estar seguros de que las estrategias e inversiones están funcionando, poder hacer ajustes sobre la marcha y hacer un mejor trabajo en el futuro”, aseguró Daniel Junowicz, director de AppsFlyer para Latinoamérica.
