Ciudad de México, a 24 de enero de 2013. – Futures Group de Millward Brown presenta las diez principales tendencias digitales que marcarán el 2013, subrayando los cambios más relevantes que habrá en el sector mediático. Esta es la cuarta edición del informe Predicciones Digitales y de Medios, el cual publica anualmente la agencia de investigación.
Entre las diez tendencias, sobresalen tres: el surgimiento del “dispositivo móvil como control remoto”, que será un pilar central en los planes inteligentes de comunicación; la mercadotecnia omnicanal, que ayudará a las marcas a construir momentos significativos de interacción; y la televisión social, que crecerá y se volverá parte de la narrativa de las marcas.
Duncan Southgate, Director de Marca Global para el Área Digital de Millward Brown comentó: “Esperamos que el 2013 sea otro año dinámico para el display en línea, los dispositivos móviles y los medios sociales. Los consumidores tienen mayores expectativas de acercamientos publicitarios digitales inteligentes y los mercadólogos necesitarán desarrollar campañas más sofisticadas para mantenerse al día con lo que funciona.”
A continuación se resumen tres de las Predicciones Digitales y de Medios de Millward Brown para el 2013. El informe completo puede consultarse en: www.millwardbrown.com/DigitalPredictions
El nacimiento del “control remoto móvil”
Con mayor poder y capacidades, nuestros dispositivos móviles se convierten en el control remoto de nuestras vidas, permitiéndonos no sólo el control activo de los aparatos electrónicos, sino además una integración perfecta con el mundo que nos rodea.
La nueva funcionalidad de nuestros “controles remotos” móviles utiliza avanzada tecnología para simplificarnos la vida. Todos los dispositivos que necesitan un procesador para operar pueden usar un smartphone como “cerebro”.
Las marcas necesitan comenzar a desarrollar planes de comunicación que se adapten a este mundo. Con los dispositivos móviles como centro, recabar información se vuelve más centralizado, ya que los consumidores estan dispuestos a dar información personal a cambio de practicidad y acceso a eventos, ofertas y contenido premium.
Mercadotecnia omnicanal y construcción de marca
La mercadotecnia omnicanal tiene como objetivo estar presente o disponible en toda la ruta del consumidor: cada punto de contacto potencial está integrado con los demás. La arena digital representará el primer paso para que más marcas adopten una perspectiva omnicanal, a medida que las fuentes de datos sociales y móviles se mezclen con las experiencias de marca fuera del entorno online.
En el 2013, los signos de crecimiento de las estrategias omnicanal involucrarán a compañías que conviertan sus datos en máquinas de selección activa de audiencias específicas.
A medida que maduren las plataformas que dan servicio a la publicidad para dispositivos móviles, se irán transformando de aplicaciones sociales a comerciales que puedan ver desde cualquier contenido móvil.
Además de recibir información de la ubicación, los dispositivos móviles tienen el potencial de brindar información a las pantallas digitales cercanas.
¿Qué implicación tiene esto para los mercadólogos?: Deben comenzar a construir la infraestructura para brindar una experiencia integrada en el mundo omnicanal. Si no lo hacen ahora, mientras continúan lanzando mensajes desarticulados, sus competidores empezarán entablar un mejor diálogo con los consumidores. El requisito técnico es capturar momentos significativos de acercamiento con la marca, para poder hacer referencia y construir en las siguientes interacciones.
Desarrollo de la Televisión Social
Contrario a las predicciones de que la era digital alejaría a la gente de la televisión, ahora vemos más televisión que nunca y la experiencia de ver televisión se está viendo más enriquecida que erosionada, gracias a las redes sociales y a las aplicaciones para la televisión social como Zeebox.
La idea de que una laptop, tableta o dispositivo móvil son la “segunda” y “tercera” pantallas se disipará poco a poco. No bastará con simplemente transmitir un hashtag y algunos tweets en la pantalla de televisión. Contar historias a través de múltiples pantallas comenzará a suplantar la idea de transmitir algo en la primera pantalla (la televisión), y esperar la reacción y la respuesta de la gente a través de pantallas suplementarias desconectadas.
La mayoría continuará viendo televisión de forma pasiva, pero quienes estén más involucrados con un programa en particular, podrán interactuar con elementos más ricos de la historia durante la transmisión o entre episodios. De la misma forma, las respuestas y reacciones de la audiencia serán parte de una narrativa única que se impregnará mucho más en la vida de las personas.
Las marcas, en especial aquellas que patrocinan programas o que se anuncian regularmente en televisión, se enfrentan a grandes retos y oportunidades. Para aprovecharlo deberán adaptarse a este acercamiento narrativo y entretejer las historias de las marcas a través de todas las pantallas, confeccionando el contenido de forma apropiada para las audiencias más involucradas. Las marcas que no logren hacerlo fracasarán en capitalizar a las audiencias más cautivas. Pero aún si interrumpen o desbaratan una historia sin delicadeza, molestarán a quienes más desean impresionar.
Otras predicciones:
- La planeación en tiempo real se volverá una característica esencial de la entrega y evaluación de las campañas digitales.
- Mejor alineación de la publicidad gráfica (display) digital con los objetivos de comunicación de marca.
- Mayor visibilidad de la publicidad de alto impacto en Facebook, dará mayores oportunidades a las marcas.
- Más contenido de paga en sitios premium ocasionará una disminución en los espacios publicitarios y mejorará la segmentación de la audiencia, aumentando el costo y la demanda de anuncios.
- Se impulsará la inversión en publicidad en aplicaciones por el mayor consumo de rich media*.
- En África, las marcas sacarán provecho de las enormes oportunidades en la mercadotecnia móvil.
- El análisis de los medios sociales evolucionará del monitoreo a la generación de insights, a medida que las marcas le den un mayor peso a los datos sociales para tomar decisiones comerciales
*Rich Media: Todo tipo de anuncio que utiliza componentes multimedia (video, audio, flash, html, o lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML – HTML Dinámico), permitiendo que el usuario interactúe con ellos, más allá del simple click. Como producto se obtienen anuncios de alto impacto. Por ejemplos: Video banners, Video Layers, Interstitial, Take overs, entre otros. Para implementar campañas de Rich Media es necesario utilizar un ad server distinto al de campañas tradicionales.
Acerca de Millward Brown
Millward Brown es una de las agencias líderes de investigación en el mundo y su especialidad es la publicidad efectiva, comunicación estratégica, medios e investigación del equity de la marca. A través del uso de una serie integrada de soluciones validadas de investigación — cualitativa y cuantitativa— Millward Brown ayuda a sus clientes a construir marcas y servicios fuertes. Millward Brown tiene más de 78 oficinas en 51 países. Servicios adicionales de Millward Brown incluyen por ejemplo Global Media Practice (mide la eficacia de los medios masivos), The Neuroscience Practice (utilizando la neurociencia para potenciar el valor de las técnicas tradicionales de investigación), Millward Brown Optimor (enfocado en ayudar a los clientes en maximizar el retorno de sus inversiones de marca y marketing), Dynamic Logic (el líder mundial en medir la eficiencia del marketing digital) y Firefly (la red global de estudios cualitativos). Millward Brown es parte de Kantar, el grupo de insights, información y consultoría de WPP.
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