Frente al aumento en los costos publicitarios, los marketers aprovechan los medios propios para impulsar sus campañas con buenos resultados.
Ciudad de México, a 19 de octubre de 2022 – AppsFlyer publicó la 15ª edición de su “Performance Index”, el cual clasifica los principales medios en publicidad móvil. Durante la primera mitad de 2022, los continuos cambios en la privacidad, la crisis económica y la estabilización posterior al Covid, provocaron una reorganización en todo el ecosistema que impactó a los gigantes Google Ads y Meta Ads, quienes mantienen las primeras posiciones, a pesar de que perdieron terreno frente a jugadores más pequeños.
“Identificamos desafíos y oportunidades para los especialistas en marketing y medios. Los cambios en la privacidad de Apple continúan planteando retos, mientras que las condiciones macroeconómicas obligan a los especialistas en marketing a concentrarse en las fuentes y canales de medios más rentables a medida que aumentan los costos de los medios”, señaló Shani Rosenfelder, director de Marketing Insights de AppsFlyer. “Los actores del ecosistema deben adaptarse más rápido a un entorno adverso al riesgo y pensar más allá para mantener la eficiencia. La adaptabilidad puede resultar fundamental para separar a los ganadores de los perdedores del mañana“, agregó.
Principales conclusiones del análisis:
El panorama de los medios de aplicaciones móviles en 2022 es una historia de dos plataformas: iOS y Android.
Para el sistema Android, la publicidad de Google Ads y Meta Ads aún domina y continúa en la cima del Power Ranking (que mide tanto la cantidad como la calidad de las instalaciones de aplicaciones) y el Volume Ranking (que mide la cantidad de instalaciones atribuídas y el número de clientes), gracias a su escalabilidad. Sin embargo, ambos gigantes perdieron cuota de mercado de descargas de aplicaciones en Android durante la primera mitad de 2022, mientras que los jugadores más pequeños aprovecharon la oportunidad y ganaron mercado.
TikTok For Business creció en 2021, aumentando significativamente su escala en Android del primer trimestre de 2021 al primer trimestre de 2022. La red social es dominante en la categoría de no juegos, donde ocupó el 3er lugar en el Volume Ranking global. Sin embargo, cayó en el segundo trimestre de 2022, por lo que su crecimiento en el primer semestre del año fue menor.
En iOS, el impacto del App Tracking Transparency (ATT) es mayor en Meta. La red social dominó iOS en 2020 y, a pesar de que hoy es el jugador número 1 en el Índice SKAN, la compañía todavía no está cerca de donde solía estar. Antes de ATT, Meta estaba muy por delante de la competencia con una optimización basada en datos a nivel de usuario sin igual, pero después de iOS 14 perdieron parte de lo que se consideraba su mayor ventaja competitiva.
Apple Search Ads (ASA), que funciona independientemente de SKAN y atribuye determinísticamente a los usuarios independientemente del consentimiento de ATT, triplicó su cuota de mercado desde el primer semestre de 2020 y se posicionó como la fuente de medios número 1 en el ranking de iOS.
Por lo tanto, no sorprende escuchar que Apple está buscando expandir significativamente su propio negocio de publicidad. Según Bloomberg, “Apple está generando alrededor de $ 4 mil millones en ingresos anuales y quiere aumentar eso a los dos dígitos”.
TikTok también disfrutó de un aumento masivo en su cuota de mercado de instalación de SSOT (Single Source of Truth, mecanismo de AppsFlyer que verifica que los informes y métricas son verdaderos, precisos y cuentan al mismo usuario solo una vez) gracias a su adopción e inversión relativamente rápidas en SKAN.
La desaceleración económica ejerce una presión adicional
Las condiciones de mercado del 2022 profundizaron los desafíos que enfrentan tanto los especialistas en marketing como los medios. Para los primeros, los presupuestos de inversión en publicidad para la descarga de aplicaciones cayeron un 14 por ciento en el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre de 2022. El presupuesto promedio de la aplicación disminuyó un 12 por ciento, con una caída ligeramente mayor en Android en comparación con iOS (-13 por ciento frente a -9 por ciento).
Siete de las 10 principales fuentes de medios sufrieron caídas en el presupuesto de adquisición de usuarios durante el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre, incluidas las tres principales redes: Google, Meta y Unity. Una comparación interanual muestra que las pérdidas generales del mercado en 2022 fueron cuatro veces más altas que en 2021 (-12% frente a -3%).
Con el aumento de los costos de los medios y la desaceleración económica, el uso de medios propios (medios online que posee una compañía: sitio web, perfil de redes sociales, aplicación, newsletter, etc.) va en aumento, especialmente entre las aplicaciones que no son de juegos. En general, hubo un repunte del 18 por ciento en las descargas impulsadas por los medios propios en Android en el primer semestre de 2022 frente al segundo semestre de 2021. En iOS, el cambio a medios propios es mayor, con un aumento del 30 por ciento. El promedio por cuenta también muestra que mientras los medios pagados aumentaron un 3 por ciento, los medios propios aumentaron un 25 por ciento.
Los jugadores en Latinoamérica
En Android, Meta y Google Ads ocupan las primeras dos posiciones del Índice de Retención, tanto en el Ranking de Poder como en el de Volúmen, pero es interesante ver que TikTok y Twitter también destacan en diferentes categorías:
Compras: Criteo, AppNext, TikTok y Digital Turbine
Banca Digital: TikTok y Rocket Lab
Inversiones: TikTok, Twitter y SHAREit
Vida y cultura: Xiaomi, Twitter, AppLovin, TikTok y Digital Turbine.
De la misma manera, el Índice de Remarketing en Andorid está ocupado primero por Google y Meta, le siguen Remerge, Yandex Direct y RTB House.
“Es notable que hoy hay un cambio de mindset más fuerte que nunca del crecimiento a la rentabilidad y la eficiencia. Hay muchas oportunidades en el mercado de aplicaciones y las empresas de medios, esta edición del Performance Index ya muestra que algunos están aprovechando esta evolución. Con este análisis, en AppsFlyer buscamos ayudar a los marketers a entender lo que sucede en el ecosistema móvil, lo que les dará una ventaja competitiva”, comentó Guile Álvarez, Managing Director en AppsFlyer para Spanish Latam.
