Ciudad de México, 30 de julio de 2013. Delphos, un grupo de trabajo interdisciplinario conformado por investigadores en comunicación, publicidad y medios, analizó a lo largo de 18 meses los alcances y efectos de la comunicación en la campaña presidencial 2012. A partir de este estudio y como parte del proyecto, Millward Brown detectó cuáles fueron las razones que tuvieron los internautas mexicanos para elegir a un candidato, identificando cuatro diferentes rutas:
- El poder del caudillo: Cuando se considera votar por un candidato en específico, sin importar sus propuestas o experiencia. Para tomar este camino es necesario que haya sinergia con el partido al que pertenece el candidato. Es la motivación más común de los votantes.
- El voto duro: El voto por el partido es la segunda fuerza que impulsó las urnas en estas elecciones, sin importar quién sea el candidato, el peso de la camiseta tuvo un lugar importante en la decisión de los mexicanos.
- El bien social: Sólo en este caso las campañas de publicidad lograron influir en la decisión del voto. Como resultado del posicionamiento que lograron los candidatos a través de los mensajes mediáticos, hubo uno que logró una diferencia significativa para ganar preferencia al ser considerado un candidato preocupado por generar las condiciones que beneficiarán a los menos favorecidos, que replanteará la guerra contra el narcotráfico y que fuera percibido como honesto y a favor de la lucha social. Sin embargo, no es el motivo prioritario para la mayoría de los mexicanos.
- El voto útil: Cuando el votante no se identificaba con un candidato, con su partido ni con su propuesta social, entonces buscó a alguien que pudiera ganar. Es la fuerza de voto menos importante y se constituye como la última alternativa que se tiene disponible.
Después de entender el cambio de las percepciones sobre los candidatos a causa del entorno mediático y comprender cómo los votantes tomaron su decisión, se llegó a las siguientes conclusiones:
- Los partidos deben valorar y aprovechar los espacios publicitarios en televisión: En esta ocasión lograron darle visibilidad a los candidatos, pero saturaron a la audiencia y no lograron generar expectativa, transmitir información, ser relevantes y diferentes, ni influir en la intención del voto. Por lo tanto, el espacio comercial en televisión fue desperdiciado en exceso y aunque no se puede determinar un costo monetario ya que los obtienen los partidos por derecho, no pagan por ellos, no se justifica.
- La consistencia en los mensajes es fundamental para tener éxito: Los candidatos deben ser congruentes con los mensajes publicitarios, sus declaraciones públicas y sus actos. Cambiar el tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente. Sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en riesgo la preferencia hacia el candidato.
- Los medios digitales tienen influencia en los votantes: Los internautas se caracterizaron por compartir noticias y opiniones sobre temas electorales en las redes sociales, influyendo sobre el posicionamiento de los candidatos, quienes evidentemente no mostraron entender el medio para relacionarse con el electorado.
Los investigadores concluyeron: “El marketing político en México mostró carecer de estrategia, se caracterizó por ser reactivo, de corto plazo y por gastar grandes cantidades de recursos sin resultados eficientes. Es urgente que la autoridad electoral y los legisladores de todos los partidos revisen el actual modelo de comunicación en cuanto a formato, duración de la campaña, utilización del tiempo aire y herramientas de planeación de medios. Al mejorar la comunicación política se puede impulsar la participación ciudadana, disminuyendo la cantidad de abstenciones”.
“Además es deseable que por ley los mensajes radiofónicos y televisivos en época electoral identifiquen con claridad, en audio y en video, al partido político que los produce y al candidato o candidata que aprueba lo que se dice en el mensaje. Hacer esto le da al ciudadano la oportunidad de juzgar por sí mismo la veracidad y pertinencia del tono y estilo del mensaje”, añadió Julio Juárez, investigador de Delphos y del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la UNAM .
El universo del estudio incluyó a las personas que tienen acceso a Internet a nivel nacional y que están en edad para votar. Toda la investigación fue sustentada por el equipo Delphos, sin financiamiento o patrocinio externo alguno y está publicada en el libro “Audiencias Saturadas, Comunicación Fallida”, el cual está disponible en www.delphos2012.mx, donde puede descargarse de forma gratuita el libro electrónico para iPad o en formato PDF, así como consultar material complementario del proyecto. El libro impreso estará disponible en librerías Gandhi a partir del 15 de agosto.
Sobre Delphos 2012
Delphos 2012 es un esfuerzo conjunto entre cuatro grupos de investigación: Rubén Jara Elías y Marco Arellano analizan las mediciones de audiencias de los spots televisivos; Ricardo Barrueta, Mauricio Martínez e Ignacio Cárdenas de Millward Brown analizan la recepción e impacto de la publicidad electoral; Julio Juárez Gámiz, del CEIICH-UNAM, conduce el análisis de la cobertura informativa en los medios de comunicación; y Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette de OdelaRoquette indagan sobre la opinión pública construida en torno a la agenda informativa de los medios. La investigación está publicada en el libro “audiencias Saturadas, Comunicación Fallida”, editado y compilado por Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade.
Acerca de Millward Brown
Millward Brown es una de las agencias líderes de investigación en el mundo y su especialidad es la publicidad efectiva, comunicación estratégica, medios e investigación del equity de la marca. A través del uso de una serie integrada de soluciones validadas de investigación — cualitativa y cuantitativa— Millward Brown ayuda a sus clientes a construir marcas y servicios fuertes. Millward Brown tiene más de 78 oficinas en 51 países. Servicios adicionales de Millward Brown incluyen por ejemplo Global Media Practice (mide la eficacia de los medios masivos), The Neuroscience Practice (utilizando la neurociencia para potenciar el valor de las técnicas tradicionales de investigación), Millward Brown Optimor (enfocado en ayudar a los clientes en maximizar el retorno de sus inversiones de marca y marketing), Dynamic Logic (el líder mundial en medir la eficiencia del marketing digital) y Firefly (la red global de estudios cualitativos). Millward Brown es parte de Kantar, el grupo de insights, información y consultoría de WPP.
