- El modelo 70|20|10 es una guía para que los directores de comunicación y mercadotecnia de las marcas puedan elegir en qué canales de medios invertir y qué presupuesto asignar, de forma segura e impulsando la innovación en sus estrategias.
- El marco sugiere asignar el 70% a canales conocidos con resultados comprobados; el 20% a canales probados que implican bajo riesgo; y 10% a canales nuevos.
Ciudad de México, a 26 de noviembre de 2012. Ante el constante surgimiento de nuevos canales de comunicación de marca, muchas veces los mercadólogos no tienen claro cómo elegir en qué canales invertir de manera segura e innovadora a la vez. Por esa razón, Millward Brown desarrolló el modelo Changing Channels 70|20|10, un marco de asignación de recursos en nuevos canales de medios que está estructurado de la siguiente forma:
- 70% La zona de confort
Se trata de los canales seguros, conocidos y efectivos. Para la mayoría de las marcas, se refiere a canales establecidos como televisión, medios impresos, exteriores y radio. Sin embargo, hay variaciones de acuerdo a la categoría y al país.
- 20% Innovación en las áreas que funcionan
Implica innovar a partir de lo que ha funcionado anteriormente con ciertos riesgos. Por ejemplo: aumentar la inversión en un canal que funcionó bien el año anterior; o probar de manera distinta un canal conocido, como el patrocinio de algún evento deportivo por primera vez, cuando antes sólo se ha hecho con festivales de música.
Los medios sociales en este momento se ubican en la categoría del 20% para muchas marcas, ya que tienen cierta experiencia y creen firmemente en estas nuevas formas para interactuar con los consumidores; pero todavía dudan sobre los rendimientos de su inversión y siguen aprendiendo a desarrollar e implementar campañas sociales.
- 10% El salto a la innovación
En esta zona ocurre la experimentación con canales nuevos y emergentes. Hoy los medios móviles son un ejemplo de esta categoría para muchas marcas, pues cada vez más personas en el mundo tienen smartphones y tablets, pero existen muchas interrogantes acerca de la mejor manera de aprovechar estas nuevas oportunidades.
Comenzar con el 10% no solo garantiza que se dé un 10% de innovación; también garantiza que se evalúen debidamente estos proyectos y puedan desempeñar un papel integral en la campaña en su conjunto, en vez de considerarse adiciones posteriores.
“Investigación y medición son impulsores clave de la innovación. Para saber con certeza si funciona un canal nuevo y si la inversión fue efectiva, es indispensable evaluar”, comentó Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown, y añadió que “la investigación de mercados permite identificar si es necesario hacer ajustes en una campaña para optimizarla y asegurar su éxito”.
De acuerdo a Millward Brown, el modelo 70|20|10 no debe considerarse una fórmula estricta. Lo más importante es destinar regularmente una parte fija del presupuesto a la innovación. Así se estimula la experimentación y las acciones vanguardistas, pero con disciplina y dentro de una estructura.
El modelo 70|20|10 fue desarrollado por Duncan Southgate Global Brand Director for Digital, y John Svendsen, Global Brand Director for Media, en Millward Brown. Este método es una adaptación del protocolo de distribución de recursos de inversión 70-20-10.
La guía puede descargarse aquí.
Acerca de Millward Brown Mexico
Millward Brown es una de las agencias líderes de investigación en el mundo y su especialidad es la publicidad efectiva, comunicación estratégica, medios e investigación del equity de la marca. A través del uso de una serie integrada de soluciones validadas de investigación — cualitativa y cuantitativa— Millward Brown ayuda a sus clientes a construir marcas y servicios fuertes. Millward Brown tiene más de 82 oficinas en 52 países. Servicios adicionales de Millward Brown incluyen por ejemplo Global Media Practice (mide la eficacia de los medios masivos), The Neuroscience Practice (utilizando la neurociencia para potenciar el valor de las técnicas tradicionales de investigación), Millward Brown Optimor (enfocado en ayudar a los clientes en maximizar el retorno de sus inversiones de marca y marketing), Dynamic Logic (el líder mundial en medir la eficiencia del marketing digital) y Firefly (la red global de estudios cualitativos). Millward Brown es parte de Kantar, el grupo de insights, información y consultoría de WPP.
